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弹幕的发展:路在何方?

“问女儿现在年轻人喜欢什么?她说你上Bilibili逛一圈吧,三观都会被刷新的。”这是崔永元此前发的一条微博。想了解90后的宅文化和“二次元”世界,以bilibili为代表的弹幕视频网站可能是一个不错的选择。

不过弹幕也正在走出二次元世界,被大众市场吸纳。包括土豆、爱奇艺等传统视频网站先后增加弹幕板块,而日前湖南台直播晚会也开启弹幕功能。南都记者采访获悉,目前弹幕网站的盈利模式主要是广告模式、游戏联营和周边市场等进行“用户变现”。不过,土豆产品高级总监李明杰认为,通过弹幕来随时随地满足用户吐槽需求并不限于屏幕上,弹幕场景多样化或有更多机会。

吸用户:靠文化认同

先设想一种场景:

一个初中生放学后躲在房间里发呆,当被一部动画片吸引,心中不由对某个男主角感叹“真帅”的时候,屏幕上忽然飘过一行字―――“这个男猪脚(注:主角)好帅”。这种极度认同感,就会激发初中生发条弹幕随之 进 行 交流。

土豆动漫中心总监葛仰骞经常用这样的场景向前来跟他们谈合作的人解释弹幕。他发现近半年来大众市场开始对弹幕这种形式感兴趣,同时也不断有电影或舞台剧导演,甚至包括海底捞这样看上去并不搭边的品牌商找其来谈合作。

为什么越来越多的人围观弹幕?

葛仰骞说:“说白了,除了营销外,他们看准的是弹幕背后的用户。而用户玩弹幕的原因很简单:求社交。”他进一步向南都记者分析:“弹幕是现在这个时代最符合视频用户社交需求的形式。以前在技术和市场不成熟的情况下,可能更多是通过杂志做动漫迷的社交平台,而现在弹幕完全可以满足用户这一需求。”

那不妨先一起剖析弹幕“用户”跟普通视频用户有何不同:

国内具代表性的弹幕网站是A cFun(A站)和B ilibili(B站)。A站创始人此前接受媒体采访时便表示:“A cFun的用户主要是学生和刚刚参加工作的年轻人。”

葛仰骞是第一批动漫杂志的创始人,业内称其为“3000”,亦是这些网站的资深用户。他对南都记者说:“其实他们的用户量相对于大众视频网站来说,用户量并不多。但经过一段时间的筛选后剩下的便是完全认同弹幕形式的忠实粉丝,这样便能聚拢一些人气。同时,因为内容更加垂直在动画领域,所以吸引了很多的动漫迷,所以更像是一个动漫迷的社交网站,而非视频网站。”

极度聚焦在动漫等某些细分领域,对此,葛仰骞认为:“弹幕这种形式强化了各个细分领域更垂直的语言文化认同。我认为,语言环境是弹幕使用最核心的内容。同样的内容可能用户量有天壤之别,所以对于弹幕网站来说,社交氛围更关键,而这取决于用户。比如土豆可能是年轻化用户,所以我们自然跟弹幕产生关系。”

除了动漫圈,还有没有其他可以想象的领域?

MIOMIO弹幕网的负责人大MIO告诉南都记者:“不同于其他网站的栏目,我们开始教学、军事、宠物、音乐、新闻板块。其实目的很简单,就是想让弹幕的乐趣扩大化,突破仅仅是动漫圈的用户,才能享受到的娱乐,让其他未接触过弹幕的人,都有机会接触和接受。”

同样希望将弹幕带到大众市场的还有土豆。李明杰对南都记者说:“从产品角度来看,包括偶像题材、有话题性和争议性的电影、电视剧进行弹幕化的效果都还不错。”

赚快钱:与游戏结盟

虽然弹幕本身并不能直接带来效益,但亦有业内人士向南都记者表示:“弹幕本身潜在极强的变现能力和商业价值,而其中游戏是最为直接的盈利途径。”事实上,这也是在某个极度细分领域让“用户变现”的主要方式之一。

比如,二次元游戏《崩坏学园》通过弹幕网站B站进行推广赚得用户的衣钵。该游戏创始人蔡浩宇曾公开表示:“B站其实就好像我们的阳光,没有B站就没有我们的游戏。”他介绍:“B站占我们安卓收入50%还要多,B站的核心用户几乎可以cover到安卓核心用户的60%-70%。”

对于这种模式,大MIO认为:“这种模式其实跟弹幕本身关系并不大,任何网站均有能力做此类合作。”从弹幕和动漫爱好者的角度,他对南都记者说:“对于弹幕网站来讲,游戏联运其实不是很好的方式。游戏联运是非常商业化的一种运作模式,对于刚刚兴起的弹幕文化发展并没有起到正面的作用,或多或少会影响到弹幕文化发展的基础。”在他看来,还是应该把注意力更多地放在如何提升弹幕视频的观赏性以及娱乐性上,避免本末倒置。

事实上,通过与游戏联运,也存在一个增长瓶颈的问题。

针对游戏联营,李明杰向南都记者分析:“只要有用户,用游戏联运都会带来不大不小的收入,不是弹幕网站特有,而是一个行业标准的盈利模式。平台粘性用户的特点决定了要联运的游戏类型。二次元弹幕网站只能导入二次元游戏。”

学日本:付费难落地

事实上,根据众多弹幕网站对南都记者的反馈来看,大多数网站其实并未考虑关于盈利性的问题。但作为一个很具成长性的视频社交形式来看,其背后可以想象的盈利模式也不仅仅游戏联营那么简单。

先看看弹幕始发地日本的情况。

日本视频网站Nico Nico Video几年前便宣布成为首家盈利的视频网站。南都记者注意到,该网站最大的特色之一便是弹幕的使用。其允许用户对视频发表评论,而且会将评论以字幕的形式附加到视频中。

其运营方Dwango董事夏野刚(T akeshiN atsuno)在接受媒体采访时曾说:“任何企业都可以添加字幕,但我们的技术却难以复制,比如如何过滤每段视频中的不当文字。nicovideo不仅是一个视频分享服务,它还是用户聚会的地方。”

据了解,国内土豆跟NICON ICO近年合作较多。葛仰骞向南都记者介绍:收入主要分为三个部分:付费会员、广告和N ICON ICO市场。

先看付费会员。NICONICO动画观看视频和上传视频皆需注册,其中又分为免费会员和付费会员。付费会员每月费用525日圆(约31.6人民币),付费用户会有较快的连接速度和其他的额外功能。

根据申银万国发布的深度报告《从非主流到A B站》显示,截至2014年3月31日,N ICON ICO共有付费会员约223万,即仅考虑会员费收入,N ICO N ICO在2014年的年收入就将至少达到11.7亿日元(约7000万人民币)。

这一模式是否具备复制性?

葛仰骞对南都记者说:“弹幕收费的话,大家对弹幕的收费还没有高到影响用户的程度。还没发展到这样的程度。国内付费习惯也没有养成。”的确,这一模式在新闻等其他行业也能略知一二。

付费暂时没戏,周边市场或值得借鉴。

南都记者了解到,N ICO N ICO市场是一个独特的广告系统,每个视频页面下方有一个广告区,会有与动画相关的商品图标,包括CD、D V D、书籍、人偶等;用户除了可以浏览这些商品,还可以自由编辑这些商品,也可以购买相关物品,用户亦可看到商品的点击量和购买量,排名由N IC O N IC O市场提供,商品则由Amazon、雅 虎 购 物 和D wango手机情报区等提供。事实上,周边产品亦是被业界认为值得推崇的方式。

M IO M IO站也有部分付费商品。不过大M IO告诉南都记者:“目前我们周边产品主要是用作奖品、礼品和纪念品、收藏品,并不是传统意义上的商业化展示区。我觉得传统的互联网广告形式与弹幕广告并没有太大的区别。”

李明杰认为,线下或者周边市场可想象空间比较大。他向南都记者分析:“包括动漫里的玩偶玩具、声优访谈等等,线下产业本身是一种电子商务的一种概念,以此很容易打开商品的销售渠道,这是很可观的一笔收入的。此外,就是线下活动。比如动漫群体粘性比较高,可以通过赞助商、投资人做一些盈利。”

拓场景:盈利处女地?

整体就盈利模式来看,在葛仰骞看来:“付费会员制度、售卖周边产品、在线直播收费等,但这些都是赚小钱,其实更多的是广告或者媒体合作来赚钱。”其中的广告,指的是传统的互联网广告形式。

李明杰说:“无论是A、B站还是土豆弹幕,可以说都不是一个以高盈利为主导的公司。更多的是通过媒体和社区的凝聚力来建立一种服务体系,然后能够把整个生态体系建立得更好。”他以N IC O N IC O为例介绍:“从本质上来讲标注自己是弹幕网站,实际上是拥有弹幕体现社区文化的一家媒体发行平台,他这个平台有很多本身多元化的一些盈利方式,能够有一群非常集中的粉丝来拥护他的网站,通过这批粉丝和网站的影响力去奠定了多元化盈利的方式。”

不过让葛仰骞更为高兴的是,弹幕这种形式近半年来吸引了越来越多的商家。在尝试这种新的场景时,更多人开始尝试跨行业或者O 2O跟弹幕技术提供方进行合作。包括此前《秦时明月》和《小时代》等电影的弹幕场,甚至包括了海底捞这样的商家。这能带来什么新的合作模式?

他以此向南都记者举例:“我们提供弹幕服务,可以帮助商家留住用户提供更多的选择。对于用户来说,在排位等待的时候,如果能发几条弹幕吐槽一下,总比吃瓜子要有趣了。”诸如此类的应用,他直言还在试水中,不过在他看来,这种需求和市场是未开发的状态。

弹(dàn)幕:最早出现在军事领域,指对某一区域进行密集的火力攻击。后来被运用到观看的视频上,指在视频画面上实时显示用户评论,由于评论在屏幕上快速飘过的形态类似飞行中的子弹,因此人们把这种评论出现的效果称为“弹幕”。

二次元:一词源于日语,原意是指二维的平面空间,现在常用于动画、漫画、游戏领域的平面世界。与三次元所代表的非A C G、非动漫的真实世界相对。

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