广告界的“奥斯卡”:超级碗为何被称为宇宙最贵广告位?

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一年一度的“超级碗”是美国乃至全球的体育盛事,吸引着亿万观众的目光。而如今的“超级碗”已不仅仅是一场球赛,它凭借突出的商业价值摇身一变成为超强印钞机。其中,“超级碗”广告扮演着尤为重要的角色,它以巨额的广告费用,优质的制作水准以及独特的营销方式引发了全球的关注,并产生了持续的效应,被观众誉为广告界的“奥斯卡”。

超级碗人气火爆收视率屡破新高

广告界的“奥斯卡”:超级碗为何被称为宇宙最贵广告位?

橄榄球被视为美国的“国粹”,是美国人最痴迷的运动,其电视转播台的收视率能达到未转播超级碗电视台的10 倍。超级碗这一“最男人的运动”由于广告创意与娱乐化的节目编排,吸引了更广泛的观众。2016年是超级碗50周年,有1.119亿观众观看。有调查显示,认为比赛本身更有看点的电视观众只占28%,而认为广告和演出更加精彩的观众则比前者多了10个百分点。而在社交网络层面,在有关超级碗的1690万条评论中,有多达460万条和广告有关。

超级碗广告价格增长速度快过北京房价

广告界的“奥斯卡”:超级碗为何被称为宇宙最贵广告位?

超级碗30S广告平均价格    单位:百万美元

超级碗盛况堪比奥运会,综合商业能量宛如超级印钞机,其广告售价便是一例。1967年超级碗广告价格每分钟7 万5 千美元。而到了2005 年,30秒广告报价240万美元;2006年是250万,2007年是255万,2008年是270万,2009年则卖出了每30秒300万美元的天价。而到了2015年的第49届“超级碗”,广告单价已经飞涨至450万美元。2017年第51届则涨到了500万美元。1967年到2017年,“超级碗”广告的费用在50年间增长了近120倍。

超级碗成为年度最受期待的广告盛事 

超级碗恐怕是世界上唯一称得上“广告第一、体育第二”的体育赛事,被美国广告界誉为“广告奥斯卡。”根据加尔文大学的调查发现,竟然有超过9000万的美国观众选择在比赛中途去上厕所,而不愿错过几十秒的广告时间。这是因为“超级碗”是为数不多的拥有大量收视观众的来源之一—尤其是被广告主视为潜在客户的男性观众。的确,相对于橄榄球赛,“超级碗”则赋予了广告更多的意义:4个

小时的节目进程中,真正的球赛环节却仅仅只有12分钟。

“超级碗”堪称完美的策略营销

曾几何时,对于在电视节目中间插播商业广告的行为,99% 的观众都会选择拒绝。而如今的“超级碗”已经彻底颠覆了美国大部分观众的收视观念——以全面娱乐的模式让观众接受并享受观看电视广告。每年到了“超级碗”前夕,各大品牌便为这个一年只播一次的广告大片绞尽脑汁,使出浑身解数,更是不惜砸重金进行广告制作和投放。广告主们的一掷千金换来的是创意十足,夺人眼球的广告大片。除了商业广告,在“超级碗”期间还会全球首发最新的电影预告片,吊足了观众们的胃口。此外,在每年的“超级碗”中场休息时间,主办方和广告赞助商会邀请欧美巨星带来震撼的歌舞表演,为现场及电视机前的观众奉献顶级的视听盛宴。全面娱乐模式为“超级碗”吸引了大量非球迷的关注,使得“超级碗”常年稳居全美收视最高的电视节目宝座。随着关注度和影响力的日益提升,“超级碗”已从单纯性的体育赛事转型为综合性的娱乐盛事。

优质广告大片打造视听盛宴

广告界的“奥斯卡”:超级碗为何被称为宇宙最贵广告位?2006-2015年超级碗五大赞助商

不同于那些每天出现在电视上的普通广告,“超级碗”广告都是各大品牌为“超级碗”独家定制的,无论是在创意、画面、特效还是情感方面都足以媲美好莱坞大片的水准。广告商们为了能在“超级碗”之夜的广告大战中脱颖而出,纷纷斥巨资采用拍大片的理念来拍摄广告,邀请最专业的制作团队为全球观众奉献出极具创意的广告大片。

新旧媒体联手增加传播优势

众多广告品牌之所以毫不吝惜地在超级碗上一掷千金,正是看到了广告带来的长远收益远远大于广告花费本身。但在今年,由于广告内容的争议,百威和奥迪两个品牌遭到骂声。有网友认为,奥迪在广告中把自己描绘为女权主义者,而百威强调了创始人的德国移民身份,二者均夹带了强烈的政治内容。

百威一直是超级碗广告的忠实用户,它与超级碗的合约甚至签到了2022年,但百威今年的超级碗广告却遭到许多人反对。广告本身讲述了百威英博联合创始人从德国来到美国的奋斗历程,乍一看和陈词滥调的美国梦故事没有什么不同,但在新任总统的移民禁令之后,这则广告就有了些许不同的“味道”。

尽管这则广告的策划时间是去年10月,早于特朗普就任总统,百威也强调内容和如今美国的政治气候无关,但观众却不这么想。尤其广告片中“这里不欢迎你,滚回老家去”的台词,被许多人认为是在讽刺当前美国的移民政策。

和百威同样遭遇尴尬的还有奥迪,这则一分钟的短片,从一个小女孩参加赛车开始,父亲用低沉的声音讲出对女儿教育的心声,引出了从去年美国大选就开始争论的男女同工同酬议题。虽然两性平等的价值观宣传是品牌常见的营销思路,但奥迪这次的广告显然没那么讨喜。它在国外视频网站收到了5万多差评数,远远比3万的点赞数高。

新旧媒体联手增加传播优势

在“超级碗”期间,电视媒体一直发挥着主导作用,美国 CBS 公司进行了长达50个小时的现场直播,其中穿插播放了几百个经典的商业广告。近年来,随着网络的迅速发展,各大品牌巨头都开始对传统的电视广告策略进行革新,他们不再单一地借助30秒的广告时间,而选择在“超级碗”直播期间以及直播前后利用社交媒体配合电视广告进行营销。社交媒体具有公开性、时效性以及互动性,广告商们借助社交媒体可以在最短时间内制造话题,引发全民热议,产生裂变式的传播,继而获得预期的传播效果以及口碑效应。在此期间Twitter 上共有2000多万条相关信息,每分钟的新消息数多达17000条。借力新媒体造势,让“超级碗”的热度持续升温,节目中的每个细节都能在 Twitter 和 Facebook 掀起一阵热议。在社交媒体上发布最新的信息能够迅速抓住用户的眼球,而随之引发的转载和分享则让品牌获得更多的关注;在社交媒体上与用户进行在线互动会让高大上的品牌瞬间接地气,有利于赢得消费者的好感和忠诚度。

超级碗激烈赛事的背后,社交巨头们对第二大屏幕的争夺也忙得不可开交。据华尔街日报报道,Facebook 在自家的聊天应用 Messenger 中添加了一个虚拟橄榄球头盔面具功能,打开相机,你可与好友视频或发送图片聊天,与此同时还能挑上你喜欢的虚拟面具让自己充当一把”橄榄球迷”。

广告界的“奥斯卡”:超级碗为何被称为宇宙最贵广告位?

每到 NFL 常规赛季,Twitter 公司就会支付给 NFL 一笔费用来获得移动广播权。旗下 Twitter 的作用犹如微博之于春晚,充当超级碗的信息交流阵地;流媒体直播服务 App Periscope 也会有相应#SuperBowl,#football,#Patriots和#Falcons的主题标签。

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weinxin
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